©️深响原创 · 作者｜何文
在央视市场研究 （CTR）、中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中，有一组数据非常残酷——75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳广告营销 。尽管2024年的诸多统计工作还在收尾阶段，更精确的数据尚待出炉，但结合过去一整年的“体感”，国内的广告营销市场确实处于急需恢复信心的冷静期。
与国内市场的冷静不同，2024年海外广告营销市场反而格外“上头”——营销分析机构WARC报告显示， 2024年全球广告支出预计增长 10.7%，达到 1.08 万亿美元，是近 6 年以来广告预算最强劲的增长率广告营销 。
强劲增长背后因素颇多，比如2024年是“大事件”异常频繁的一年，既有包括巴黎奥运、欧洲杯等广受关注的国际性体育赛事，也有墨西哥、印度、美国等国家级大选广告营销 。再比如数字媒体广告在更多国家和地区的渗透。
这也给了我们“向外看”的契机——海外广告市场如何保持信心广告营销 ？国际前沿的广告平台正在往哪些方向探索努力？增长背后又有何隐忧？
AI渗透到了哪一步广告营销 ？
如果说2023年，海外互联网巨头们对AI的应用尚处于尝试阶段，那么到2024年，AI已深度融入广告营销的各个环节，从初步探索跨越到全面布局广告营销 。
从搜索到会话式广告：AI让供需双向选择
2024年5月15日的I/O开发者大会上，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索体验，将核心搜索系统与大型语言模型相结合广告营销 。用户不再局限于简单的关键词搜索，而是提出完整的问题，获取更加精准和全面的答案。
例如，用户刚刚在公园玩了一天，牛仔裤上沾满了草渍，转向Google并询问：“如何去除牛仔裤上的草渍？” AI Overviews不仅提供详细的解决方案，还在答案中融入相关的购物广告，如推荐相关品牌的洗衣产品广告营销 。
对于用户来说，如果没有AI的帮助，在电商平台的海量信息里找到适合的商品，也并不容易广告营销 。对于精准满足其需求的广告，他们并不反感。因此，AI Overviews同时解决了商家与买家双方的问题。
Google AI Overviews（图源：Makeuseof）
同为谷歌旗下的Google Lens采用了同样的产品设计逻辑广告营销 。每月在Google Lens上发生200 亿次视觉搜索，其中四分之一的视觉搜索具有商业意图，其中大部分用户本身就有消费意愿。2024年10月开始，用户在使用Google Lens搜索时，可以看到详细的产品信息，包括评论、零售商之间的价格比较以及购买地点。
Google Lens（图源：Google Lens）
与AI Overviews相类似的，是微软和亚马逊的广告产品，都是在与用户的对话过程中，根据用户的需求和兴趣，适时地展示相关的赞助广告广告营销 。广告内容根据用户的搜索和对话上下文进行精准匹配，帮助用户发现更多与对话相关的选择，同时为品牌商提供直接触达潜在消费者的机会。用户获取信息的同时直接购买，从需求产生到产品购买的路径缩短了。
人们之所以过去反感广告，很大程度上是因为广告占据了你的注意力和时间却不能提供对你有用的信息广告营销 。受众需求各不相同，传统“地毯式轰炸”的广告投放方式，不顾用户个性化需求，只是一味大面积推送，营销效果并不理想。 会话式广告改变了以往盲目推送广告的状况，依据用户需求与兴趣，精准匹配广告内容，广告主化身为“导购”，直达潜在消费者，缩短购买路径。
创意素材的高效生产：AI从点缀成为主菜
最初，AI引爆全球注意力，靠的是OpenAI的内容生成能力；AI与营销最初步的结合，也是基于内容广告营销 。AIGC的基础能力就是提供图文的生成，后来延展到动图、视频的生成。不论是效果广告还是品牌广告，内容素材是基础。因此，用AI为创意素材生产提效，是所有广告平台必须要做的。
谷歌的视频增强功能利用Google AI自动为现有视频创建额外的翻转和缩短版本，提高视频内容的多样性和吸引力广告营销 。谷歌的画外音自助服务功能为广告主提供便捷的音频制作工具，只需添加脚本并选择合适的语音选项，即可生成高质量的画外音，支持12种以上的语言，满足全球范围内广告主的多样化需求。
谷歌首席商务官Philipp Schindler介绍说， 奥迪的一项活动利用谷歌AI为长视频中的链接生成视频图像和文本，使该汽车制造商网站的访问量增加了 80%，并提升了销量广告营销 。
用谷歌AI创作广告（图源：Google）
Meta的Meta Advantage同样为广告主提供创意工具，其视频扩展和图像动画功能借助生成式AI技术助力广告创意广告营销 。比如时尚品牌广告，视频扩展可依素材生成多版本视频适配不同场景，图像动画能让静态图变动画。
而Snapchat则结合机器学习与AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌滤镜等功能——文案生成器能优化标题、贴合各地文化；定制滤镜可增强品牌曝光与用户参与度广告营销 。像音乐节推广活动中，专属AR滤镜让用户体验独特的效果，并与品牌深度互动。
在2024年的纽约NewFronts数字营销大会上，Snap宣布将进一步将机器学习技术应用于帮助广告主提升广告素材制作效率和质量中广告营销 。通过将机器学习技术与AI工具结合，广告主仅需数天即可创建出定制化的品牌滤镜。
涂鸦世界滤镜（Scribble World Lens）
AI在2023年或许只是一种引人关注的“噱头”，但在2024年，AI技术开始彻底改变广告创意的生产、分发和优化方式，从高效生产到个性化定制，再到增强广告互动性和提高广告效果，AI已成为现代营销的核心驱动力广告营销 。
需要注意的是，跨平台、全球化和多语言支持也是AI应用不断扩展的关键方向广告营销 。
数据驱动的精准决策：挖掘第一方数据的价值
如果说基于AI聊天机器人的会话式广告和高效生产创意素材两项重要功能，是互联网巨头们采用AI技术的外在体现；那么整合第一方数据，深入分析用户的历史行为数据，以洞察用户在购买旅程中的各个触点，从而实现精准的广告投放，则是相对更内化的产品功能广告营销 。
第一方数据是指企业或组织直接从其与客户、用户或受众的互动过程中收集到的原始数据，帮助企业深入了解客户、提升竞争力，是企业的重要数据资产广告营销 。
以微软为例，长期以来，微软因自有的系统、软硬件及服务等等就积累了海量第一方数据，可为广告主提供深度的用户洞察广告营销 。微软的广告平台能够分析用户的职业背景、工作经历、技能专长以及社交关系等多维度数据，帮助广告主精准定位目标客户群体。
目前基于微软广告推出的营销智能副驾Ads Copilot，微软可以利用AI技术对广告投放效果进行实时监测和分析，通过对比不同广告版本、投放渠道和目标受众群体的效果数据，为广告主提供优化建议，帮助其不断提升广告投资回报率广告营销 。
Microsoft Copilot（图源：Microsoft）
谷歌则利用其强大的数据分析能力，通过分析用户在搜索、浏览网站、使用应用程序等多渠道的行为数据，构建详细的用户画像广告营销 。基于这些画像，谷歌能够精准预测用户的需求和兴趣，为广告主提供高度精准的广告投放和营销建议。
同时，谷歌还通过机器学习算法不断优化广告投放策略，根据用户的实时反馈和行为变化，动态调整广告投放的时间、地点和形式，确保广告始终能够精准触达目标受众广告营销 。
Pixel 8 的广告以英格兰国家男子足球队的明星球员为主角
展示广告营销 了谷歌人工智能技术的实际应用
让用户能够挑选最佳拍摄效果来制作出色的照片
（图源：thinkwithgoogle）
未来几年，广告行业将更加依赖AI技术和第一方数据，以实现更加精准、实时和高效的广告投放广告营销 。对于广告主而言，如何在确保合规的前提下，深度挖掘和应用数据，成为其在未来市场中保持竞争力的关键。
AI支持的营销自动化：效果与效率的同步提升
AI技术出现以来，人们一直担心工作会被AI所替代广告营销 。但无可否认的是，AI的工作效率是人工望尘莫及的。例如AI技术支持的营销自动化，通过自动化的流程和算法，实现广告投放的高效管理和优化，而无需人力凭借经验去进行判断。
AI不但 简化了投放操作的效率，也提升了广告效果广告营销 。
例如微软的Performance Max这一广告形式由AI驱动，覆盖了微软几乎所有广告资源，AI会动态生成并优化横跨各平台的广告，以最大化广告表现和收益广告营销 。
微软 Performance Max （图源：Ppc.land）
国内的字节跳动、百度、腾讯等互联网巨头也在积极布局AI广告营销领域，与海外巨头呈现出相似的发展趋势广告营销 。
但由于市场环境、用户需求和技术发展路径的差异，双方在具体的应用场景和技术创新方向存在差异—— 海外市场在AI聊天机器人的会话式广告和数据隐私保护方面研究较为深入，而国内市场则在基于社交平台的广告精准投放和创新营销模式具有独特优势广告营销 。
流媒体广告价值凸显广告营销 ，玩法逐步增多
在当今数字化生活日益普及的时代，流媒体已经成为了人们娱乐、获取信息的重要方式，尤其是在海外，特别是欧美地区，CTV （联网电视）和数字视频在家庭中的渗透率节节攀升广告营销 。
根据群邑的报告数据，全球CTV广告收入将在2024年达到383亿美元，比2023年增长20%，并将在2025年再增长20%，达到460亿美元广告营销 。
市场的蛋糕肉眼可见地大了起来，Netflix已是按捺不住了——他们要在加拿大测试自己的广告平台，并计划在2025年第二季度末在美国推出该平台，2025年年底前在所有地区启用该平台广告营销 。
这一现象也让各大流媒体服务商们也纷纷嗅到了其中蕴含的巨大商机，加紧提供更多广告支持选项，以及更多创新模式来提升广告体验广告营销 。
在流媒体领域，定向广告和植入广告是最为基础的两个类型广告营销 。今年1月，亚马逊开始在Prime Video的部分电影和电视剧中植入广告，刚开始的做法较为谨慎，甚至不会在视频中段加广告。 在2025年，亚马逊预计会增加“购物广告”，可能包括轮播广告、暂停广告等形式。
谷歌的做法除了增加展示，还提供与受众互动的机会广告营销 。如Google TV 继续扩大主屏幕横幅广告，并在 YouTube 联网电视上推出品牌二维码，观众可以用手机